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廣告，與戰爭同行！
作者：佚名 時間：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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美伊戰爭打到現在已基本上塵埃落定，于戰事的評價已無重要意義，但是，有一場不見硝煙的廣告爭鋒卻仍在繼續。細心的觀眾們其實不難發現，在緊密關注伊拉克戰事的同時，也身不由己的置身于和美伊戰爭相伴而行的廣告當中。
往往企業在做廣告的時候，都希望被更多的人看到，以求達到更高的知名度。比如對賽事的報道等。不過，當熱點事件與政治、國家、民族利益聯系在一起的時候，企業做廣告的態度就變得不那么明朗了。
伊拉克戰爭把觀眾的眼球全部吸引到海灣戰爭的最前線，全球電視媒體相關美伊戰事報道的收視率幾乎不約而同地全面上揚，若非戰事，如此的宣傳良機，早已成為眾多企業紛爭的一塊肥肉。但是對于這場戰爭，全球企業卻是見仁見智，絕大部分企業決定戰爭期間暫時放棄在各大媒體做廣告，以避免因措詞不當而對他們的銷售造成不必要的惡劣影響，或者因為戰爭場面影響人們對他們產品及品牌的印象。與此同時，也有一部分企業抓緊時機，大肆宣傳。
孰是孰非，自然成王敗寇！作為美伊戰爭的歷史見證者，以及一位正從事廣告行業的實踐者，筆者在譴責這場非道義戰爭的激憤之余，仍然三句不離本行，談談由該場戰爭所引發的對廣告的思索。
戰爭對國際品牌廣告的沖擊
作為消費和經濟增長的有力的推進工具，廣告業從90年代初開始，就不斷地走下坡路。9.11事件之后，許多國際性的廣告網絡更是一度癱瘓。世界經濟發展腳步的放緩，給廣告行業帶來沉重的壓力。
此次美伊戰爭，對全球廣告行業的又一輪沖擊是顯而易見的。據報道，單就全球最大的廣告市場美國而言，美國媒體因該場戰爭而損失的廣告收入數額頗巨。在戰爭剛打響時，紐約的《媒體市場日報》就預測，若戰爭持續6周，電視節目將因為只有少量的廣告播出，而導致損失總計將達24億美元。
我們不妨來看看以下一組數據：
戰爭打響后，萬事達公司隨即通知媒體，萬事達的廣告在北美的所有媒體上都暫停播出1周；
美國第二大廣告客戶寶潔公司也在開火后48小時內，將所有有關他們產品的廣告都暫停播出，同時靜觀局勢變化再調整廣告計劃；
可口可樂考慮戰爭因素，只選擇在娛樂、體育和家庭等特定的頻道播出廣告，在新聞頻道，則推行無廣告的方針……
作為廣告業的大主顧，全球汽車制造商在戰爭期間的廣告投放，同樣十分謹慎，豐田公司因戰爭將所有廣告投放推遲一周，并終止已在主要電視頻道上的廣告播出。
一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現都很活躍，絲毫不會放過任何一個容易引起受眾高度注意的機會。但是，他們卻放棄了此次因美伊戰爭而提供的出頭露面的良機，尤其是英美品牌。
戰爭爆發后，許多跨國公司在做廣告時，經常很在意這樣一個問題，即廣告是不是與報道戰爭的版面放在一起！如果是，他們就會要求媒體幫他們調換版位。有的公司甚至因戰爭緣故停止了廣告投放。在他們看來，為避免自己的品牌形象與戰爭扯上關系，低調、謹慎的做法是最保險的。
筆者以為，對于國際品牌而言，若因美伊戰爭而改變公司長期的市場及廣告戰略，將會犯下嚴重的錯誤，但是相應地調整廣告戰術是必要且可行的。
國內品牌巧搭戰車
相比之下，由于此次戰爭中國沒有直接介入，國內企業做廣告時也就沒有那么多顧慮。
許多國內企業認為，在報道戰爭的時段或版面投放廣告，不會與戰爭產生關聯從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對此次戰爭的報道非常重視而帶來的高關注度，對投放廣告卻非常有利，因此許多中國企業紛紛加大了戰爭期間廣告的投放力度。
憑借一句“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告口號，統一潤滑油在CCTV－4《伊拉克戰爭報道》的電視廣告中，可謂出盡了風頭。廣告一經播出，統一潤滑油這個民營企業品牌頓時名揚海內外。
同仁堂的去痘產品“立消痤”在平面廣告中以“戰痘即將結束！”為廣告主題，在版面安排上，并沒有避開有關戰爭的報道，而是巧妙地安排在一組由美國國務卿鮑威爾、美國士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰爭表情”的圖片新聞下面，“戰痘”與“戰斗”的諧音易使人引發聯想，使讀者在看完后自然而然產生希望戰斗即將結束的愿望。
在此次戰爭期間，養生堂也有很活躍的表現，但與統一潤滑油和同仁堂不同，養生堂并沒有為戰爭單獨制作廣告片，而是在CCTV-4插播了旗下農夫果園等品牌的既有廣告。
因為成功轉播賽事而形成高關注度的CCTV-4，在戰爭期間，每半個小時就播放3分鐘的商業廣告，而過去該頻道可能1小時都沒有1分鐘完整的商業廣告。但在CCTV-4增加的大量廣告中，筆者卻看不到任何一家跨國公司的身影。
與跨國公司相比，國內企業的廣告預算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰爭作為突發事件，存在許多不確定性，人們對戰事肯定會非常關注。國內企業通過一些非常的手段，在一些非常時刻做一些非常規的操作，才能使自己的品牌在眾多的電視廣告中脫穎而出。這些已成為國內企業的共識。
戰爭廣告該怎么做？
以下筆者就戰爭廣告該怎么做，提出幾點自己的看法：
一、廣告策略首言“慎重”二字
戰爭場面觸動著人們敏感的神經，廣告與戰爭同行，處理不當容易造成人們對品牌的不良印象。
跨國公司尤其是英美品牌，在此次美伊之戰中，保持低調，是其老道的表現。
國內企業受戰爭影響，廣告投放的調整比較大，像統一潤滑油、養生堂等品牌獲得成功畢竟為少數，而大多數國內品牌，在操作戰爭廣告時，往往只注重戰爭引起的高注目率，而對廣告策略是否貼切、正確考慮甚微，只做到了“隨機應變”，而策略性不夠，甚至失誤。從這一點，也可看出多數國內企業的不成熟。
筆者以為，在戰爭期間，需要高知名度的企業，不應在此時因媒體的關注率高而盲目投放廣告，如果僅僅追求知名度而觸及人們敏感神經，令人反感，造成品牌美譽度的受挫，甚至顧客忠誠度的下降，這就與企業的銷售目標背道而馳了。
歸根結底，戰爭廣告的操作首先還是一個“度”的問題，像統一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”廣告，這個“度”把握得就比較好，并不一味的宣傳產品，而是通過這句含義深刻的廣告語，將廣告中的企業成分提升到社會的高度，從而引起消費者的認同。
二、科學的媒介選擇
廣告投放前做收視率分析很重要，在戰爭期間更甚。這里就要注意到廣告環境對企業或產品的影響問題，因為受眾在收看廣告時通常會產生環境聯想，如果與負面的東西有關聯，會直接影響消費者對企業或品牌的態度。
平面媒體新聞和廣告的關聯度大，消費者在關注戰爭內容的同時，往往會將一些受戰爭影響的主觀意識帶到廣告上，若此時的廣告內容正好與其思維相抵觸，那么，該則廣告的效果就可想而知了。
美英企業對此就十分謹慎，基本上在平面媒體的廣告投放都已終止。像同仁堂的平面廣告應該算戰爭平面廣告中成功的特例了。
相比之下，電視媒體關聯度和干擾度則較小。因為電視的廣告和節目是分開的，觀眾在收看新聞節目后，往往會將廣告作為一種調節。若企業此時的廣告更多的體現一些非產品或商業味道不那么濃的內容，對品牌傳播的作用將是十分有效的。
另外，知名度本就很高的企業，收視率對他們而言就不是重要的因素了，而是應該重點考慮媒介是否有利于促成消費者產生購買行為。
三、廣告計劃不宜擅改
廣告作為對企業品牌建設的長程投資，策略一經確定并正確，廣告計劃就不應朝令夕改，這樣將無助于品牌的創建。
美伊戰爭期間，美英企業暫時的廣告計劃調整為情勢所逼，不得不為。
但整體來講，這些廣告主基本上并沒有因為戰爭而更改廣告策略，廣告播出的整體計劃也并未紊亂，這也正是他們一貫所主張的。比如萬事達在戰爭敏感度相對較低的中國市場，廣告投放仍按計劃進行。
因此，除了盡量避免在有關戰爭的報道后出現廣告外，廣告主只需將現行的計劃稍做調整即可，切忌全盤推翻。
四、廣告內容應立足人文
大多數人在關注戰爭時，良知、同情心、道德感都會得到極度地流露；廣告盡管也被人們稱為藝術的一類，但畢竟在這個物質社會，更多的還是體現著商業的價值，而這肯定是與其時關注戰爭的消費者心理環境不太相容的。
因此，此時的廣告內容應盡可能的商業味道弱，而人文氣息濃。像本文中“多一些潤滑，少一些摩擦”、“戰痘即將結束”等廣告內容，就是極好地切中了消費者的心坎，而使廣告傳播的成效顯著。
或者可以說，戰時廣告，企業應該多從企業形象的層面出發，公益廣告也大有可為。如果此時國內企業有站出來譴責戰爭，弘揚人道者，相信可以獲取更多的注意力和美譽度。